Decode
Anua Went From a $0 Korean Startup to Kendall Jenner's $500M Beauty Empire in 5 Years.
Founded in 2019 with a single heartleaf toner. $500M revenue by 2025. Amazon's #1 toner. 1,400 Ulta stores. Now Kendall Jenner's first beauty ambassador deal. The Anua story isn't about celebrity — it's about an ingredient strategy that made the celebrity inevitable.
June 14, 2026 · 8 min read
How Did a 2019 Startup Become K-Beauty's Fastest-Growing Brand?
The timeline is almost absurd. Anua was founded in 2019 by The Founders (co-CEOs Lee Sun-hyung and Lee Chang-joo). By 2022, it entered the US market. By June 2024, the Heartleaf 77% Soothing Toner was Amazon's #1 toner during Prime Day. By 2025, annual revenue crossed $500 million and the US became Anua's largest market. The brand sold over 40 million units across 160 countries. Then in June 2026, Kendall Jenner signed on as its first-ever global brand ambassador.
- $500M+
- Anua's global revenue in 2025 — from zero in 2019
- 40M+ units
- Products sold across 160 countries
- 1,400 stores
- Ulta Beauty locations now carrying Anua
What Made Heartleaf the Perfect Hero Ingredient?
Anua's strategy wasn't to launch 50 products and see what sticks. It was to own one ingredient — heartleaf (houttuynia cordata, 어성초) — and build everything around it. Heartleaf is a wild plant used in traditional Korean and Japanese herbal medicine for centuries. Research has examined its soothing properties for sensitive, reactive skin, and a clinical trial with 40 participants found it associated with skin comfort and clarity.
Why Did Anua Move Into PDRN After Heartleaf?
Once heartleaf established Anua as a credible ingredient-first brand, the pivot to PDRN (polydeoxyribonucleotide, salmon-derived DNA) was strategic. PDRN is one of the biggest ingredient trends in K-beauty right now — associated with firmer-looking, hydrated skin. The Kendall Jenner campaign launched specifically around the PDRN Collagen Glow Facial Serum Spray: a mist containing 2,000ppm PDRN, three types of hyaluronic acid, hydrolyzed collagen, ceramide NP, and copper tripeptide-1.
The product sold 80,000+ units in a single month on Amazon. Clinical results showed a temporary skin temperature decrease of 3.5°C (a cooling effect) and a 30.7% improvement in skin hydration. This is the Anua playbook: pick an ingredient with real data, build a hero product around it, then let the results drive the word-of-mouth.
What Does the Kendall Jenner Deal Actually Mean?
This isn't a one-off sponsored post. It's a multi-year global partnership including product launches and marketing campaigns. Jenner reportedly endorsed Anua's Double Cleansing Duo as a personal favorite on her social channels in December 2025 — before the formal deal. The partnership launched June 1, 2026, with a global campaign and a consumer pop-up called "Dew On The Go" in SoHo, New York.
What Can Other K-Beauty Brands Learn From Anua?
- Own one ingredient
- Anua = heartleaf. Not "we have 30 ingredient lines." One clear identity makes the brand instantly recognizable and searchable.
- Build a hero, not a catalog
- The Heartleaf 77% Toner is the gateway. Once people trust it, they explore the cleansing oil, the pads, the ampoule. The hero sells the brand.
- Celebrity after credibility
- Anua didn't need Kendall Jenner to become a $500M brand. They brought her in after. The product was the proof. The celebrity is the reach.
- Expand into the next wave
- Heartleaf was the soothing wave. PDRN is the firming wave. Anua rides ingredient trends, but only ones where they can lead with a hero product.
For informational purposes only. Not intended as medical or professional advice.
The Anua Products That Built the Empire
- Anua Heartleaf 77% Soothing Toner — The hero that started it all. 77% heartleaf extract, no fragrance, no alcohol. Amazon's #1 toner during Prime Day 2024.
- Anua PDRN Collagen Glow Facial Serum Spray — The Kendall Jenner campaign product. 2,000ppm PDRN + triple hyaluronic acid. 80,000+ units sold in one month on Amazon.
- Anua Heartleaf Pore Control Cleansing Oil — The second hero. Oil cleanser with heartleaf that removes sunscreen and makeup without stripping.
- Anua Heartleaf 77 Clear Pad — Toner pad format — the same heartleaf formula in a grab-and-go daily exfoliating pad.
아누아가 5년 만에 켄달 제너의 5천억 뷰티 브랜드가 된 비결.
2019년 어성초 토너 하나로 시작. 2025년 매출 5천억. 아마존 토너 1위. 울타 1,400개 매장. 이제 켄달 제너의 첫 뷰티 앰버서더. 아누아 이야기는 셀럽이 아니라 — 셀럽을 필연적으로 만든 성분 전략이에요.
2019년 스타트업이 어떻게 K뷰티 최고 성장 브랜드가 됐을까?
타임라인이 거의 말이 안 돼요. 아누아는 2019년 더파운더즈(공동대표 이선형, 이창주)가 창립했어요. 2022년 미국 시장 진출. 2024년 6월, 어성초 77% 수딩 토너가 아마존 프라임데이 토너 1위. 2025년 연매출 5천억 돌파, 미국이 아누아의 최대 시장이 됐어요. 160개국에서 4천만 개 이상 판매. 2026년 6월, 켄달 제너가 첫 글로벌 브랜드 앰버서더로 발탁됐어요.
- 5천억+
- 2025년 아누아 글로벌 매출 — 2019년 0에서
- 4천만 개+
- 160개국에서 판매된 제품 수
- 1,400개 매장
- 아누아를 입점한 울타 뷰티 매장 수
어성초가 완벽한 히어로 성분이 된 이유는?
아누아의 전략은 50개 제품을 출시해서 뭐가 되나 보는 게 아니었어요. 하나의 성분을 선점하는 것 — 어성초(houttuynia cordata) — 그리고 모든 걸 그 중심으로 만드는 것이었어요. 어성초는 수세기 동안 한국과 일본 한방에서 사용된 야생 식물이에요. 민감하고 반응성 있는 피부의 진정 효과가 연구되었고, 40명 대상 임상시험에서 피부 편안함과 맑은 느낌과 연관된다고 나왔어요.
아누아가 어성초 다음에 왜 PDRN으로 갔을까?
어성초가 아누아를 신뢰할 수 있는 성분 중심 브랜드로 확립한 뒤, PDRN(폴리디옥시리보뉴클레오타이드, 연어 유래 DNA)으로의 전환은 전략적이었어요. PDRN은 지금 K뷰티에서 가장 큰 성분 트렌드 중 하나로 — 탄력 있고 촉촉해 보이는 피부와 연관돼요. 켄달 제너 캠페인은 PDRN 콜라겐 글로우 페이셜 세럼 스프레이를 중심으로 출시됐어요: PDRN 2,000ppm, 히알루론산 3종, 가수분해 콜라겐, 세라마이드 NP, 구리 트리펩타이드-1이 들어간 미스트예요.
이 제품은 아마존에서 한 달에 8만 개 이상 팔렸어요. 임상 결과 피부 온도 3.5°C 일시적 감소(쿨링 효과)와 피부 수분 30.7% 개선이 나왔어요. 이게 아누아의 플레이북이에요: 실제 데이터가 있는 성분을 선택하고, 히어로 제품을 만들고, 결과가 입소문을 몰고 오게 하는 것.
켄달 제너 계약이 실제로 의미하는 것은?
일회성 협찬 포스트가 아니에요. 제품 출시와 마케팅 캠페인을 포함하는 다년간 글로벌 파트너십이에요. 제너는 2025년 12월 자신의 SNS에서 공식 계약 전에 아누아 더블 클렌징 듀오를 개인 최애템으로 추천했다고 해요. 파트너십은 2026년 6월 1일 글로벌 캠페인과 함께 출시됐고, 뉴욕 소호에서 "Dew On The Go" 팝업을 열었어요.
다른 K뷰티 브랜드가 아누아에서 배울 점은?
- 하나의 성분을 선점하세요
- 아누아 = 어성초. "30가지 성분 라인이 있어요"가 아니에요. 하나의 명확한 정체성이 브랜드를 즉시 인식 가능하고 검색 가능하게 만들어요.
- 카탈로그가 아닌 히어로를 만드세요
- 어성초 77% 토너가 관문이에요. 사람들이 그걸 신뢰하면 클렌징 오일, 패드, 앰플을 탐색해요. 히어로가 브랜드를 팔아요.
- 신뢰 다음에 셀럽
- 아누아는 켄달 제너 없이 5천억 브랜드가 됐어요. 그 후에 데려온 거예요. 제품이 증거였고, 셀럽은 도달 범위예요.
- 다음 물결로 확장하세요
- 어성초가 진정 물결이었어요. PDRN은 탄력 물결이에요. 아누아는 성분 트렌드를 타지만, 히어로 제품으로 이끌 수 있는 것만 택해요.
본 콘텐츠는 정보를 제공하기 위한 것이며, 전문적인 의료 조언을 대신하지 않습니다.
제국을 만든 아누아 제품들
- Anua Heartleaf 77% Soothing Toner — 모든 것의 시작인 히어로. 어성초 추출물 77%, 무향, 무알코올. 2024 프라임데이 아마존 토너 1위.
- Anua PDRN Collagen Glow Facial Serum Spray — 켄달 제너 캠페인 제품. PDRN 2,000ppm + 트리플 히알루론산. 아마존에서 한 달에 8만 개 이상 판매.
- Anua Heartleaf Pore Control Cleansing Oil — 두 번째 히어로. 어성초가 들어간 오일 클렌저로 선크림과 메이크업을 자극 없이 제거.
- Anua Heartleaf 77 Clear Pad — 토너 패드 제형 — 같은 어성초 포뮬러를 간편한 데일리 각질 패드로.